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米格丽笙
By 一只鱼 | 20 April 2022 | 0 Comments

一文带你读懂办公家具行业

 

当代中国办公家具经历了近10年的快速发展,近年来进入了一个缓慢发展的时期。伴随着政府采购管制、房地产倒闭潮、原材料膨胀等问题的接踵而至,让原本弱小的办公家具企业雪上加霜。面对发展缓慢的股市,不得不扯开袖子收肉,办公家具这样一批过去以生产和加工为主的厂家不得不思考:我们的市场在哪里?我们的产品凭什么竞争?我们的用户到底关注什么等等,这些全新的课题都涌现出来,推动着这个行业进入下半场:深耕用户,品牌竞争,是挑战更是机遇!下面,我们来浅聊一下办公家具行业竞争的核心逻辑。

 

01

本土办公家具行业现状

 

遍地“蚂蚁企业”,反映了该行业的低效生产和营销弊端。

中国本土办公家具市场的最大特点是“蚂蚁”现象。中国办公家具行业3000亿规模,没有企业超过30亿,CR5不到3%,“蚂蚁企业”遍地!而在欧美和日本,该行业的CR3能做到80%,日本的国誉和美国的赫曼米勒各占据了该国办公家具市场50%以上的份额。

究竟是什么原因让中国的办公家具行业如此散小?行业极其低效的产销模式是关键,这背后存在着制约企业发展的几个问题,也是行业企业需要不断突破的大关。

 

难题一:以销定产,低效的生产模式制约企业发展

作为传统的劳动密集型制造门类,绝大多数的办公家具企业仍然习惯于 "以销定产 "的订单式生产模式,各个生产要素相对稳定,严重依赖人的参与,生产靠订单准备和定期交货,最大的问题是质量不稳定,效率低,交货周期长,甚至难以独立完成超大的订单,大大限制了企业的发展。随着 "以销定产 "模式的局限性越来越严重,头部企业开始形成 "以产定销 "的生产转型,企业根据产能计划制定业绩目标,匹配市场团队,基于市场和数字化系统实现现代工业制造,从而大幅提高生产效率,降低成本,促进企业快速发展 这将极大地提高生产效率,降低成本,促进企业的规模化快速发展!

 

难题二:类目繁多,库存成本压力山大

纵观办公家具大系统有个很有意思的现象:做单品往往比做系统的生意更有力量,一把椅子卖几个亿很多,而系统的办公家具却非常少。办公家具行业产品抄袭成风,且场景、材质、风格、功能等造成办公产品品类繁多,缺乏核心产品研发,跟风抄袭产生大量SKU,导致单品订单数量少,产品库存积压过剩,成本居高不下。正如迈科-波特先生提出的战略观点,专注成为办公家具行业的关键战略之一,把产品做精做细,迸发出行业不得不面对的战略选择,只有这样才能形成大规模的现代工业制造,才是降低成本、提高效率的关键路径。

 

难题三:关系制胜,区域关系背后“地头蛇”现象

办公家具销售的本质就是B2B,无论是大项目还是小采购都是一个系统决策,由招标、定点合作等采购方式带动,信息渠道、关系资源是行业销售的关键要素,这一特点导致了办公家具企业的区域表现非常强,存在大量的千万到亿元规模的地头蛇企业。办公家具头部企业要想成为平民化的绝对领导地位,必须打破这种区域壁垒,实现市场占有率和品牌话语权的大幅度领先。因此,品牌价值成为关键要素,这也是行业企业探索的方向,也是行业最大的“盲区”所在。

 

难题四:信息不对称,厂家缺少市场话语权

办公家具是一个关注度很低、信息极不对称的市场,不同于民用家具强大的品牌力对用户决策的影响,绝大多数的办公家具采购者基本不知道有哪些办公家具企业,即使有企业采购目录和招标等,用户面对的是渠道代理商而不是厂家。因此,办公家具渠道商在掌握大部分客户资源的同时,也掌握着厂家和供应方的话语权,以利益驱动的渠道商,也是 "蚂蚁工厂 "滋生的土壤。企业必须突破信息不对称,并通过品牌知名度带动用户的购买选择,是未来的重要战略任务。

 

02

本土办公家具行业的竞争本质

 

传统大流通模式背后,最原始的产品竞争逻辑。

如今的办公家具行业,本质上还处于最传统的大批发分销时代,注重跑量,谁想要就给谁,这是典型的产品竞争。办公家具产品竞争的三个要素:质量、价格、外观和款式,也给办公家具行业企业带来了产品特性的根本竞争格局。

 

办公家具行业一直存在广府派和杭州派两派,广府派是做大流通的高性价比产品,杭州派则擅长产品和空间设计。从竞争格局来看,根据产品的档次可以分为三大阵营,从高端到低端的变化,是产品从原创设计、产品创新,再到性价比的胜出。三大阵营的竞争战略可以用“战略之父”迈克-波特的三大通用战略来总结。

 

1-中低端阵营销量领先

性价比制胜的背后:总成本领先战略

低门槛、同质化的产品如何建立差异化?低端大众市场竞争的本质是价格差异化。中低端大众阵营主要是广派企业为主,通过大制造的优势实现高效的批量生产,从而完成更好的成本控制,再通过大分销的渠道模式实现产销平衡,形成以性价比制胜的销量领先。米格作为性价比的典范,其经营口号是 "让办公生活创意无线"。从营销角度看,低端一线阵营实现了三大营销策略的领先。

 

策略一:全渠道策略

中国的办公家具核心渠道有两条腿:终端和工程。在国内市场,渠道可以进入,品牌专卖店、各种合作网点一应俱全,如某欧在全国的专卖店超500家,各类合作及服务网点更多。此外,工程渠道的出货量占企业总销售额的一半以上,企业纷纷以省、市为单位招募大量的工程合作伙伴。同时,将传统的电子商务和各类采购平台全面进驻,尽可能通过实现多元化的分销网络来覆盖全国的企业客户。

 

策略二:多品牌策略多品牌战略实现深入的跑马圈地。

办公家具市场存在分销中心的特点,分销中心的出货优势非常明显,而且企业与代理商之间存在利益保护关系。像办公家具这样需要大量资源的行业,一个代理商往往很难满足区域覆盖的质量,企业通过多品牌战略吸收更多的合作伙伴,实现更密集、更深入的渠道和客户资源辐射。

 

策略三:爆品策略

一个简单的道理:一个产品做100件和做100万件的成本不是一个级别的。中低端阵营通过爆款策略,形成产品精品,大面积砍掉SKU,实现产品大量少件,既满足市场需求又有成本优势。类似于定制“19800套餐”的巨量成本控制策略赢得市场,“桌椅柜爆品三件套”超低价,实现单一产品大批量出货的爆仓策略,利用未来的销售量来制定生产计划,从而实现成本优势。

 

2-中高端阵营产品创新

创新制胜的背后:差异化战略

定位于高端办公家具产品,决定了他们的采购客户是有实力的民营企业,特别是世界500强和中国500强这样的头部企业。由于这些客户多为招投标等集中采购,因此中高端客户更注重工程式、代理式销售,重点打造区域客户体验展示中心。最关键的一点是,他们如何成为这类客户的选择?建立品牌价值。品牌价值的背后是根据用户需求创造差异化的产品和服务,提升企业价值。

 

科技创新,在国际办公家具理念的倡导下,在互联网科技公司大客户的需求推动下,办公生活的自由、健康、开放、科技等成为办公家具产品的新目标。人体工程学、办公信息化等成为办公技术创新的主流方向,自动高度调节、运动办公空间、触摸办公设备、人体健康检测等办公产品不断涌现。其中,米格办公家具主打的人体工程产品以及可自动调节办公桌椅成为市场的高关注产品,获奖无数,销量持续上升。

 

环保升级,办公家具行业环保赛道的两个方向:一个是以“兆生的环保中纤板喷粉”为代表的板材标准创新;一个是以“可持续发展的欧洲环保标准”的欧美环保理念。不管是哪一种,环保健康已经逐渐成为高端办公家具的主流。

 

同时,随着国家甲醛和室内卫生标准等明文规定的出台,500强企业客户对国家规范有了明确的采购要求,环保追踪不再是一个概念,已经成为高端办公家具企业的绝对战略。

 

细分领域,办公家具包含多个细分领域,包含用途、风格及用户等等,也包含酒店、医疗、展示、办公等等,每个细分领域的家具需求不尽相同。因此,企业产品专注于细分领域,打造专业的产品定位。

 

高端定制,随着企业负责人的规模越来越大,审美越来越高,未来办公家具也将进入定制时代,只不过办公家具的高端定制集中在高管的独立办公室里。高端定制可以实现办公家具整体配套销售的平衡,办公家具成品中桌椅的销售比例往往大于橱柜,甚至被装修公司跨界打劫。企业数据显示,每卖出3张桌子就要卖出1个文件柜,高端定制不仅可以深度挖掘客户的产品需求。同时,在数字化体系成熟的今天,高端定制是产品变革的一个重要方向,也是办公家具企业转型的方向。

 

3-高端阵营设计驱动

聚焦原创设计,引领客户需求

高端办公家具的采购企业主要来自世界500强,比如可口可乐、星巴克等等,这类客户企业注重团队文化与办公室的整体氛围。因此,高端办公家具的企业战略就是设计,他们的资源全部产品空间设计:原创产品空间、国际设计团队、超级体验空间……展现对未来设计的不断探索……都在立体展示企业的强大设计能力,提供系统办公空间方案,从而引导客户需求。

 

过去,办公家具企业保留了很多传统的工厂思维,生产导向与批发模式将成为过去式。未来,随着市场变化与客户需求的升级,中国办公家具行业将会走向品牌化、集中化、年轻化的趋势,企业在深耕用户、深耕产品、深耕品牌的下半场,我们期望成为优秀的头部企业能够战胜挑战。

 

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